BtoBマーケの成果に直結するペルソナ設定。作成手順とBtoCとの違いを解説

ステップ1：　自社の商品やサービスを分析する

ペルソナ設定では、まず顧客目線でみた自社の強みや市場価値を分析するところから始めます。市場におけるポジショニングを探る3C分析や、顧客の購買プロセスを分析する4C分析などのフレームワークを取り入れるのがおすすめです。

ステップ2：　顧客データからターゲットを絞る

自社分析の次は、社内にある既存顧客のデータを精査し、ペルソナ設定に必要なターゲット属性を絞り込みましょう。具体的には、直近半年以内のアクティブな生活者の属性や購買履歴をチェックしたり、Web解析やアクセス解析などを用いて、自社のメインターゲットとなる生活者の情報を収集します。新規事業など既存顧客がいない場合、他社情報や公的な統計などの定量的な市場調査を参考にしてください。

ステップ3：　既存顧客へのインタビューやアンケートの実施

ペルソナ設定にあたり不足する情報があれば、既存顧客へのインタビューやアンケートなど、定性的な調査の実施を行います。商品購入のきっかけや、使用感、満足・不満足のポイントなど、生活者の言葉を集めれば、よりリアルなペルソナ設定につながります。

ステップ4：　ペルソナを設定する

BtoBの場合、商品やサービスの購入は一人の担当者ではなく、複数の役職者が関与する「組織」として決定されます。そのため、ターゲット企業をひとつの人格のように捉える「組織ペルソナ」と、その中にいる「個人ペルソナ」の2つをセットで作成することが非常に重要です。

BtoBのペルソナ設定方法は、次の章で詳しく解説します。

・業種・業界:
　例：「製造業」「IT・情報通信業」「建設業」など。
　総務省の日本標準産業分類を参考にすると、より具体的に定義できます。
・事業内容:
　例：「自動車部品の製造・販売」「法人向けクラウド型ソフトウェアの開発」など。
　その企業が「誰に」「何を」提供しているのかを具体的に記述します。
・企業規模:
　従業員数: （例：50名未満、101-500名、1001名以上 など）
　売上高/資本金: （例：10億円未満、10億-50億円、100億円以上 など）
　企業の体力や、導入できるソリューションの予算規模を測る目安になります。
・所在地:
　本社や主要拠点の場所です。地域特有の課題や商習慣がある場合に重要です。
・業界でのポジション:
　例：「業界トップシェア」「急成長中のスタートアップ」「特定のニッチ市場に強み」など。
　競合との関係性や、業界内での影響力を示します。

・企業理念・ビジョン:
　どのような価値観を大切にしている企業か。
　ウェブサイトのトップページや代表メッセージから読み解きます。
・社風・企業文化:
　例：「トップダウン型」「ボトムアップ型」「新技術の導入に積極的」「コストに非常に厳しい」等
　意思決定のスピードや、新しい提案への反応を予測する手がかりになります。
・事業上の目標・KGI:
　例：「売上〇〇円達成」「新規顧客獲得数〇〇%増」「海外市場への進出」など。
　その企業が今、何を目指しているのかを把握します。
・直面している課題・悩み:
　「目標達成を阻んでいる壁は何か？」という視点で考えます。
　例：「生産性が低い」「優秀な人材が採用できない」「競合の安売り攻勢で利益が圧迫されている」「既存システムの老朽化」など。
・情報収集の方法:
　例：「業界専門誌」「Webメディア」「展示会・セミナー」「取引先からの紹介」など。
　どこで情報を集めているかが分かれば、効果的なアプローチチャネルが見えてきます。
・購買決定のプロセス（DMU: Decision Making Unit）:
　「誰が起案し、誰が情報を集め、誰が最終的に決裁するのか？」の意思決定フローと関係者を整理。

会社の経営や事業の未来を左右する最終決定者です。主に役員や事業部長クラスが該当します。
この人の関心は「投資対効果（ROI）」と「事業成長への貢献」です。

【必要な情報項目】
・役職・役割: 取締役、事業本部長、工場長など
・ミッション（KGI）:
　- キーワード: 売上・利益の最大化 コスト削減 経営リスクの回避 事業の競争優位性
　- 例: 中期経営計画の達成、事業部全体の利益率3%向上
・抱えている課題:
　- 会社の将来に関わる、経営レベルの大きな課題。
　　- 例: 業界全体の市場縮小、イノベーションの不足、DX化の遅れ、株主からのプレッシャー
・情報収集の方法:
　- キーワード: 業界専門誌 日経新聞などの経済紙 アナリストレポート 経営者同士の繋がり
　- 詳細な製品情報よりも、市場トレンドや信頼できる第三者の評価を重視します。
・意思決定のトリガー（重視すること）:
　- 「その投資は、会社（事業）の成長にどう繋がるのか？」
　- 例: 費用対効果（ROI）が明確である、競合に対する優位性が築ける、企業ブランド価値が向上する
・懸念点・反論:
　- 「本当に今、投資する必要があるのか？」「もっと優先すべき課題があるのでは？」
　　「導入に失敗するリスクはないのか？」

課題を最も感じており、解決策の導入を社内で働きかけてくれるキーパーソンです。
主に課長・マネージャークラスが該当します。
この人の関心は「部門・チームの課題解決」と「自身の評価」です。

【必要な情報項目】
・役職・役割: 部長、課長、チームリーダーなど
・ミッション（KPI）:
　- キーワード: 業務効率化 生産性向上 部下の育成 チームの目標達成
　- 例: チームの残業時間20%削減、プロジェクトの成功、売上目標の達成
・抱えている課題:
　- 決済者と担当者の板挟みになりながら、現場を管理する上での具体的な課題。
　　- 例: 人手不足で業務が回らない、部下から不満が出ている、競合に勝てない、
　　　　　上層部（決済者）を説得する材料がない
・情報収集の方法:
　- キーワード: 製品サイト 導入事例 比較サイト ウェビナー・セミナー
　- 決済者を説得し、導入を成功させるための論理的な情報や成功事例を求めています。
・意思決定のトリガー（重視すること）:
　- 「これを導入すれば、自分のチームが抱える問題が解決し、目標を達成できるか？」
　- 例: 導入実績が豊富で安心できる、具体的な成功事例がある、サポート体制が手厚い
・懸念点・反論:
　- 「上司（決済者）をどうやって説得すればいいか？」「部下（担当者）は使いこなせるか？」
　　「導入のプロセスが大変そう…」

実際にその製品やサービスを日々利用する現場の担当者です。
この人の関心は「自分の仕事が楽になるか・便利になるか」です。

【必要な情報項目】
・役職・役割: 主任、一般社員、現場スタッフなど
・ミッション（日々の業務）:
　- キーワード: 日々のタスク遂行 作業の正確性 業務の効率化
　- 例: 毎日のデータ入力、レポート作成、顧客対応
・抱えている課題:
　- 日々の業務における、個人的で具体的な「不満」や「面倒」。
　- 例: 今使っているツールの使い勝手が悪い、手作業が多くて時間がかかる
・情報収集の方法:
　- キーワード: 検索エンジン 使い方を解説したブログ SNS Q&Aサイト
　- 「どうすれば楽になるか」という観点で、直感的に分かりやすい情報を探します。
・意思決定のトリガー（重視すること）:
　- 「これを使ったら、今の面倒な作業から解放されるか？」
　- 例: 操作が直感的で簡単、デザインが分かりやすい、今のやり方より時間が短縮できる
・懸念点・反論:
　- 「覚えるのが大変そう…」「今のやり方を変えるのが面倒」「導入により逆に仕事が増えるのでは？」