【実践編】成果を出すマーケティングの方法とは？戦略設計から具体的な施策への落とし込み方

【実践プロセス】マーケティングの方法と全体像

マーケティングとは、自社商品やサービスが自然と売れる仕組みを作ることを意味します。

具体的には、顧客へのアプローチがより効果的になるよう、市場調査から販売戦略立案、広告活動まで一連の施策を管理・実行する活動です。

また、経済学者のピーター・F・ドラッカー氏は、マーケティングの理想は「販売活動が不要になることだ」と指摘しています。つまり、「顧客を深く理解し、ニーズに合ったサービス・広告を提供することで顧客から自然と選ばれる状態にすること」がマーケティングに求められる完成形ともいえるでしょう。

フレームワーク活用前に知るべき、マーケティングプロセスの重要 4STEP

それでは、マーケティング活動の主なプロセスを4STEPでみていきましょう。

1.市場調査（マーケティングリサーチ）
まず最初に、生活者が何を求めているか把握するため、市場の情報を収集し分析を行います。
政府の統計データのほか、アンケートやインタビューなどを実施し、業界の現状や競合他社、自社の認知度、ニーズの変化などを把握しましょう。

2.マーケティング戦略設計
次に、市場調査で獲得した情報に基づき、ターゲット層を絞り込み、価格やブランディングなど販売戦略を立てましょう。後ほど詳しくご紹介する3C分析などのフレームワークを活用し、根拠を明確にしながら施策に落とし込んでいくことが大切です。

3.広告宣伝活動
決定した戦略に沿って、認知拡大のために情報発信を行います。
テレビ・新聞広告やプレスリリースでのPR、Googleなどの検索エンジン・SNSでのコンテンツ発信など最適な方法を選択しましょう。

4.効果検証
最後に、一連のマーケティング活動の成果を評価するため、効果測定・分析を行います。
マーケティング活動の手法は1つではないため、費用対効果を高め、最適化できるまで改善を続けることが重要です。

成果を出すための「マーケティング戦略」の設計方法

ここでは、具体的な戦略の立て方と活用すべきフレームワークについて詳しく見ていきましょう。

マーケティング戦略の立て方：「誰に・何を・どう」届けるかを明確にする

マーケティング戦略では、顧客のニーズや自社の強みを明確にし「誰に・なにを・どうやって」届けるのかを検討します。

【セグメンテーション】
セグメンテーションは別名「市場細分化」とも呼ばれ、特定の条件に応じて市場をグルーピングする手法です。
顧客の特徴や年齢・職業などの属性、購入履歴などさまざまな条件で分類し、市場ニーズの確認や自社の優位性の確保、戦略の目的の明確化などを行います。

【ターゲティング】
ターゲティングでは、セグメント結果に基づいて「誰に商品を売るべきか」という顧客層を決定します。
例えば「30代女性、会社員、世帯年収700万、共働き」など細かくターゲットを絞ったほうが取るべき施策を具体化しやすくなるのでおすすめです。

【ポジショニング】
ポジショニングは、市場での自社製品の立ち位置を定義する手法です。
万人受けを狙ってもなかなかシェア拡大は難しいので、自社ターゲットに的を絞って強みや差別化できるポイントを探すようにしましょう。

【バリュープロポジションの明確化】
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP分析）などで自社の立ち位置を明確にしたら、次に「顧客への独自の価値提案（バリュープロポジション）」を定義します。 バリュープロポジションとは、「競合他社ではなく、自社の商品（サービス）を選ぶべき明確な理由」であり、顧客に提供する独自の価値の“約束”です。 戦略の立て方で触れた「誰に・なにを・どうやって」のうち、「なにを」の核となる部分であり、これを明確にすることで、以降のマーケティング活動に一貫性が生まれます。

参考記事：バリュープロポジションとは？｜独自性を言語化する5ステップ

実践で使える！代表的なマーケティング分析フレームワーク5選

次に、マーケティング戦略立案に役立つフレームワークを5つご紹介します。

【3C分析】
3C分析では、Customer（顧客）Company（自社） Competition（競合）の3つの視点から内的環境と外的環境の分析を行います。「ターゲットにどうアプローチすべきか」「競合と自社の差別化ポイントは？」など、マーケティング戦略を深める場合に便利です。
実務では、3C分析で各要素を整理するだけで終わらせず、「競合がカバーできておらず、かつ自社の強みが活きる市場領域（KFS：重要成功要因）」を見つけ出すことが重要です。その領域に対して、リソースを集中投下する施策、例えば特定のニッチ層に向けたコンテンツマーケティングなどを選定し、勝ち筋を見出しましょう。

【SWOT分析】
SWOT分析では、自社サービスを Strength（強み）・ Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）の4つの視点で整理する手法です。既存サービスを客観視することで、伸ばすべきポイントや改善点、起こりうるリスクなどを明確化することができます。
実務においては、洗い出した要素を掛け合わせる「クロスSWOT分析」へと進めることが不可欠です。「強み×機会」で一気にシェア拡大を狙う施策を打つか、「弱み×脅威」を避けるための撤退・縮小戦略をとるかなど、具体的な次期アクションプランへと落とし込みましょう。

参考記事：【テンプレート付】3C分析とは？KSFの特定から、分析手順をサンプル事例とともに解説

【STP分析】
STP分析では、マーケティング戦略の立て方でご紹介した「セグメンテーション（S）・ターゲティング（T）・ポジショニング（P）」の3つの分析を行います。新規市場開拓を行う際にまずはじめに取り組むべき手法で、S→T→Pの順に分析を行うと効果的です。
分析後は、決定した「ポジショニング」をターゲット顧客に正しく認知させるための施策実行が求められます。例えば、価格優位性を狙うならプロモーション手法や流通経路の見直しを、独自性を打ち出すならブランディングを強化するWebサイトの改修（UI/UX改善）などを実行します。

【4P分析】
4P分析ではProduct（商品） Price（価格）Place（販売経路）Promotion（販促手段）の4つの視点から、最適な販売方法を分析します。なお、4P分析はSTP分析や3C分析などを行ったあと、具体的な施策を考える際に活用するのがおすすめです。
実務では、この4つの要素を独立して考えるのではなく、マーケティングミックスがとれているかが成功の鍵となります。例えば「高級志向の価格（Price）」を設定したなら、「量販店ではなく直営店や限定EC（Place）」で販売し、「ブランドイメージを高めるSNS広告（Promotion）」を展開するなど、一貫したストーリーを組み立てましょう。

【リーンキャンバス】
上記の4つはマーケティング戦略における伝統的かつ代表的な分析フレームワークですが、近年、特に新規事業やデジタルサービスを迅速に立ち上げる際には、ビジネスモデル全体を設計・可視化する「リーンキャンバス」も有効な手法として用いられています。 これは、事業の全体像を9つの要素（顧客セグメント、課題、独自の価値提案＝バリュープロポジション、解決策、チャネル、収益の流れ、コスト構造、主要指標、圧倒的優位性）で整理する一枚の設計図です。 マーケティング分析だけでなく、事業全体の仮説検証を素早く行うために役立ちます。
完成したキャンバスは固定するのではなく、実際に顧客ヒアリングやMVP（最小限のプロダクト）のテストを行いながら、検証と修正（ピボット）を高速で繰り返すための生きた運用ボードとして活用することが、実践における最大のポイントです。

参考記事：リーンキャンバスとは？ 書き方とテンプレート｜新規事業の成功率を高める思考法

マーケティングの主な手法（オンライン・オフライン）

ひと昔前は、マーケティングといえばCMや新聞広告、チラシや電話営業などオフラインが中心でした。
しかし現代ではインターネットの普及により、オンラインでのデジタルマーケティングが主流になっています。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客に有益なコンテンツを発信することで、自然な集客や販売促進を行う手法です。自社ブログやWebサイトなどを運営し、定期的な情報発信や、検索エンジン（Google）に対するSEO対策などを行います。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、自社の持つ顧客リストに対してメールマガジン・ステップメールなどを送り、関係構築を図る手法です。低予算でスタートできるうえ、属性に合わせてパーソナライズしたコンテンツを送ることで顧客のファン化や購買意欲向上に効果があります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、InstagramやX（旧Twitter）、Facebookなどのソーシャルメディアを活用したマーケティング手法全般を指します。情報拡散力の高さはもちろん、顧客と直接コミュニケーションがとれることもメリットです。

ダイレクトメール (郵便)

ダイレクトメール（DM）は昔からある手法で、直接顧客に封書やチラシを郵送する手法です。
オンラインではリーチできない顧客層に有効なうえ、視覚的にわかりやすいメリットがあります。新商品やキャンペーンの告知などにも有効です。

アウトバウンドマーケティング

アウトバウンドマーケティングとは、テレビやラジオCM、ダイレクトメール、テレマーケティングなど、企業側から直接顧客にアプローチする手法のことです。
顧客のニーズに関わらず配信するため「プッシュ型マーケティング」とも呼ばれ、不特定多数に向けてアピールできることも特徴です。
反対に、顧客自身が情報を検索して自社商品を見つけてもらえるような仕組みを作る手法を、インバウンドマーケティングと呼びます。

【実践】自社に最適なマーケティング手法の「選び方」

数あるマーケティング手法の中から自社に最適なものを選ぶためには、「誰に（BtoBかBtoCか）」「どのフェーズか（立ち上げ期か、即効性が欲しいか）」といった基準でアプローチを変える必要があります。

まずは以下のマトリクスで、自社の状況に合った代表的な手法の目安を確認してみましょう。

それぞれの状況において、なぜその手法が適しているのか、具体的な選定理由を解説します。

• BtoBビジネスの場合：購買までの検討期間が長く、複数人の決裁が絡むため、信頼関係の構築が鍵となります。オウンドメディアを通じたコンテンツ発信で専門性をアピールし、獲得した見込み顧客（リード）に対してメールマーケティングで継続的にアプローチし、商談化を狙う手法が王道です。

• BtoCビジネスの場合：認知拡大と視覚的な訴求、そして拡散力が求められます。ターゲット層のライフスタイルに合わせたSNSマーケティングで日常的な接点を持ち、画像やショート動画などで直感的に購買意欲を刺激する手法が効果的です。

• 予算が限られる立ち上げ期の場合：広告費を抑え、将来的に自社の資産となる施策からスモールスタートするのが鉄則です。検索エンジンからの自然流入を狙うSEO対策や、各種SNSの無料運用など、時間と労力を投資して中長期的に集客の基盤を作るインバウンド型の施策から始めましょう。

• 短期的に売上・認知を作りたい場合：予算を投下し、即効性のあるアウトバウンドマーケティングを活用します。ただし、広告の飛び先となるWebサイト（LP）の導線や、問い合わせなどのコンバージョン（CV）設計が整っていることが、費用対効果を高めるための大前提となります。

【実行フェーズ】分析結果を勝てる施策へと昇華させる3つの要件

最後に、マーケティング施策で成果をあげるために重要なポイントを3つご紹介します。

顧客視点で一人ひとりに合った施策を展開する（One to One/ABM）

マーケティングの成功には、顧客視点に立った施策立案が欠かせません。
顧客満足度向上のためにも、ターゲット一人ひとりのニーズに合わせた「One to Oneマーケティング」や「アカウントベースドマーケティング（ABM）」の実現を目指しましょう。

蓄積したデータを分析・活用し、施策を高速で改善する

日々マーケティング活動を行っていると、膨大なデータが蓄積します。
購入履歴やWebの行動履歴など収集した顧客データ・販売データなどをよく分析し、次の施策に活かすことが大切です。

リソース不足を補うマーケティングツール（MA/CRMなど）を有効活用する

生活者ニーズは複雑化しており、マーケティング活動のすべてを人の手で行うことは困難になりつつあります。
自社課題に応じて、MA（マーケティング自動化システム）やSFA（営業支援システム）、CRM（顧客関係管理システム）はもちろん、アクセス解析ツールやBIツールなどを随時導入することが大切です。

【まとめ】分析から実行へ。自社に最適なマーケティング手法で成果を最大化

マーケティングには先人たちが培ってきた確固たるフレームワークが存在します。しかし、それらはあくまで自社の現状を知るためのツールに過ぎません。

本当に重要なのは、本記事でご紹介したように「自社のビジネスモデルやフェーズに合った手法を選び抜くこと」、そして「顧客視点とデータに基づき、勝てる施策として実行し続けること」です。

とはいえ、日々の業務をこなしながら、これらの一連のプロセスをすべて自社のみで最適化するのは至難の業です。「何から手をつければいいか迷っている」「戦略を実行に移すリソースやノウハウが足りない」といったお悩みをお持ちの場合は、ぜひ博報堂アイ・スタジオにご相談ください。お客様のビジネスモデルに合わせた戦略設計から、確かな成果へとつながる「次の一手」の実行まで、一気通貫でサポートいたします。

マーケティングの方法・実践に関するよくある質問

Q1. 予算が限られている場合、どのマーケティング手法から始めるべきですか？

A1. 予算が少ない場合は、将来自社の資産となる自社ブログや無料SNSアカウントの運用など、インバウンド型施策からスモールスタートするのが鉄則です。もし短期的なリード獲得が必要な場合は、ターゲットを極端に絞ったリスティング広告などに少額投資し、費用対効果を検証しながら徐々に予算を拡大するアプローチをおすすめします。

Q2. BtoBビジネスにおいて、最も効果が出やすい手法の組み合わせは何ですか？

A2. BtoBではコンテンツマーケティングで接点を持ち、メールマーケティング（MAツール活用）で関係構築する組み合わせが王道です。ホワイトペーパーでリードを獲得し、MAツールでステップメールを配信します。顧客の購買意欲が高まったタイミングで営業へ引き継ぐ仕組みを作ることで、商談化率を劇的に高められます。

Q3. 戦略を立てても、実行に回す社内リソースが足りません。どうすればよいでしょうか？

A3. 無理にすべてを内製化すると、施策のスピードや質が低下します。まずは自社でしかできないコア業務（戦略立案など）と、外部に任せられる業務（コンテンツ制作や広告運用など）を明確に切り分けましょう。ルーティン作業はMAツールで自動化し、専門知識が必要な実行フェーズは外部パートナーを頼るのが確実です。

Q4. マーケティング施策を実行してから、成果が出るまでにどのくらいの期間が必要ですか？

A4. 手法によって異なります。Web広告などの「アウトバウンド型」は予算投下後すぐにトラフィックなどの成果が見えやすいのが特徴です。一方、SEOやSNSなどの「インバウンド型」は、検索エンジンの評価や信頼が蓄積されるまでに最低3カ月〜半年程度かかります。実務では、即効性のある短期施策と将来の資産を作る中長期施策を並行して走らせることが重要です。